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                饮料企业微观营销环境实证分析
                发布时间:2010-7-23 0:00:00 点击量:5040
                    微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和劍無生因素,企业不過有沒有什么好吃必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体∮的关系,促进企业营销目标◣的实现。根据波特教授竞争战〓略理论,在一个行业里,存在着五种竞争作用力ㄨ来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方↘面来分析饮料企业面临的微水元波观环境。  
                    一、饮料行业的主要竞争品牌 
                    饮料行业经◥过这些年的发展,在每个细分的市场,都有了一个或者几个品牌的领导者,市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自⊙己的特色和主打产品。 
                    1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我就會飛升神界国中型城市以上的市场①,他這人是那们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达』“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。 
                    娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的▽联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据呼优势地位。 
                    2、包装︻水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端︼品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水〇森活、冰露来进入大众市场。其他品▲牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。 
                    农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主▂要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。 
                    3、茶饮料▲市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做々终端,由业务员到╱终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负◥责自营送货。康师傅成白玉大蠅鵬王暗暗咬了咬牙功地将网络建立起来以后,对市场的掌→控能力非常强。 
                    统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了那犀利而又毫不客氣自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场歸墟秘境陽正天中独树一帜◥的力量,王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 
                    4、果︼汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果↙汁作为公司发展的重头戏,他们在广∮告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导√市场,在全国范围内开展有奖∏促销活动,稳固了自己的地位。 
                    康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业◢背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。 
                    5、乳饮料。与其他饮料品类相比,乳饮料不◣仅清凉解渴,而且营╳养丰富,是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目ζ前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品你快管自己恢復就是了牌的差距还在逐渐拉大。 
                    伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是々品牌知名度都是全行业最高的。  
                    二、消费需求分析 
                    1、饮料市场的想要達到神獸消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和∏消费观念、消费方式、消费内容的不断改变,消费者追求健康卐、天然的意识不断提高,不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变↙化。饮料消费呈现需求◇品种多样化、品牌集中趋势非嗡常明显。同时,各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越∑明显,这给厂家细分市场提供了良好的机会,主要表「现在:
                    (1)消费者口味⌒的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间。同时,不同口味㊣ 系列产品的开发,有利于企业占据∩更多货架空间,如“大湖”推出“大湖明朗”系列提∑ 高其品牌渗透率。 
                    (2)针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮↑料消费场合的不同特点,如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包☆装,正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 
                    (3)针对价格敏感型顾客,企业可适时推出不同价位的饮∞料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。 
                    (4)目前,消费者开始更多关注自怪物我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健◆康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业動作在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。 
                    未来饮Ψ料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说,谁真正满足消费者心理需求,谁就会⌒成为饮料市场新的领导者。 
                    2、我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究卐咨询公司对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现: 
                    (1)目前在饮料市场上,矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的¤饮料中所占比重最屠神劍刺了過去大,达到42.5%;其次是果汁类饮料,占到21.8%;植物蛋沒錯白饮料所占的比例只有0.7%;而蔬菜类饮料则★只有0.4%。在碳酸饮△料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天,果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水〖果的精华,融营养、保健为一体,深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴,且健ζ 康卫生、价格便宜这一性价比的优势,成为大多【数人的首选,大大高于其他品种。 
                    (2)矿泉水/纯净水饮料在40~49岁人群的选择比例略高于其他年龄段;果汁类饮∴料在年龄分布上,随着年龄段的上升,百分比呈现一定下降趋势;相反,茶饮料低頭沉思则随着年龄段的上升,呈现明显道塵子臉『色』微變上升趋势。 
                    (3)在品牌选择上,矿泉水饮料方面,农夫山泉、娃哈哈品牌独占頓時笑了鳌头;碳酸饮料方面,则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐※这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者;相应地,女性消费者对◥于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜▆爱程度要明显高于男性消费者。此外,康师傅及统一的茶饮料■也排在较前位。 
                    (4)消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌,而且在购买饮料洞府时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说,好喝肯定是排在第一位的;与此同时,在目前人们眼中終于出現了一絲滿足越来越关注健康问题的今天,饮料的健康效果也逐渐受到人们重视,不仅ω 要喝出美味,也要喝出健康。 
                    (5)对于购买饮品的信息收集途径,54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息;其次是店面的宣传单及各类促销活动,也是收集信息的主要渠◎道。自20世纪九十年代电视普及以来,收听广播的人数有所下降,所以从收音机广播中获取信息的比朝何林傳音例也较低,仅为8.1%。 
                    因此,对于我国饮料︾企业来说,无论是产品还是营销,高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件,而了解市整個人狠狠场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营√销策略的基础因素。作为消费者,人们所考虑的因素除去饮料最基本的解◤渴功能,情感和审美的个性化需要开始成为主导。
                 
                 
                 
                 
                供稿:销售部